创立品牌与包装设计关系浅见上是嘛

创立品牌与包装设计关系浅见(上)

摘 要:“品牌”一词在20世纪初产生于美国。当时更多地把“品牌”概念运用在销售之中。20世纪30年代起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传播界。特别是自从1950年美国的传播学者大卫·奥格威首先明确界定“品牌”这个概念后，“品牌”3、聚砜在家用电器方面用于微波烤炉装备、咖啡加热器、湿润器、吹风机、布蒸干机、饮料和食品分配器等一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的重要目标之一。

美国著名营销学者菲利普·科特勒(Philip Dotler)在其《营销管理— —分析、计划与控制》一书中表述道：“品牌是一种名称、名词、标记、符合、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

台湾营销学家陈伟航认为：“品牌的价值不是一日形成的。消费者认为越有名的品牌越好。品牌会渗透人心．从而形成不可磨灭的无形资产? ? 品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富。透过授权许可和新产品线的发展， 让品牌不断地扩张、衍生，并创造相当可观的利润。”

消费者对于品牌的认知与理解常常会有别于专家学者，然而，品牌真正的形成与强大却根植干消费者。尽管消费者由于各自文化水平不一， 认识能力参差不齐，视点角度有所不同，对于品牌的理解难免有些偏颇或局限。但他们的看法却是绝对不能被忽视的。

Philip Dotler曾对包装下过这样的定义：包装是指设计并生产产品容器或包装物的一系列活动。因此，产品包装的设计， 除了要准确地表现产品的定位、消费对象定位、市场定位外，还必须服务于品牌统一的、整体的传达。包装设计应遵循与品牌设计形象整体的协调性；整体协作性；针对消费者需求的个性化，采取相应的设计方法的个性展示性；为使产品内涵与包装外观达到高度统一， 从而强化包装的信息传达，适应审美情趣的要求，广告宣传功能的内外合一性等原则。

包装设计学以企业标志统一形象，突出企业标志的形象，或将企业标志置于统一固定的位置，施以统一色彩、统一背景图案或统一的构图。构图重点使企业标志处于主导地位， 以取得一致的视觉效果； 以企业标志的变体或企业象征图案统一形象。以企业标志的变体图形或企业象征图案为底纹， 可能取得较好的视觉效果。在包装设计中，品牌各种标准字型应首先置于视觉的中心，通过对比的手法加强其冲击力； 以企业标准色为线索统一的形象，应以商品色彩为主：有关企业的信息， 则应尽可能运用企业的标准色， 以系列化的图形结构统一形象。鉴于一些企业商品种类繁多的状况，对同一种商品采用系列化设计， 有助于强化商品的视觉效果。

从实践上看， 品牌应该是一个营销学上的概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的， 它的内涵应该是极其深远和广泛。我们一旦触及到某种品牌， 自然传感器的输出只是反应了实验荷载的最大和最小值而然都会产生一系列的联想，如它的标志，应用文字、色彩、产品形象、包装、广告，甚至服务等等，它的内容的丰富已深深表明： 它所代表的产品不是普通的产品， 它提升了产品在消费者心目中的“无形价值”。正因如此，品牌是一种有效的营销沟通工具， 它是建立在产品与消费者心目中的桥梁。品牌往往支配着购买决定，所以，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败。在高科技迅猛发展的今天，要保证产品质量已不是什么攻不可克的难题， 产品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距， 而产品的外部商品形式— — 包装则日显重要。因此，创立品牌的战略离不开商品的包装。

商品的包装是与消费者直接面对的第一线。消费者不可能直接与公司本体接触， 市场上的产品才是消费者真正接触的东西，而欲购产品，又得审视包装，由此可见，包装直接成了产品形象．同时又是品牌形象的具体化、标识化，包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出。这种关键作用，使M·莱文斯(莱文斯摩波利伦敦咨询公司的创立者)在九十年代指出：“包装是品牌核心资产的物质化身，? ? 包装具有品牌所有的要素，它是品牌的本体”。

包装设计主要包括造型(或结构)设计和视觉设计两大部分为了保证这1精度等级。人们对外界信息的感受，80％是来自视觉接受。心理学家告诉我们： 视觉信息在大脑皮层中记忆的牢固度和回忆度最强。若要给商品一个强烈具有代表性的品牌识别形象，包装设计的重点应该是包装的视觉设计。

包装的视觉设计指包装上的图形、色彩、商标及文字的设计，设计师不仅应考虑其单一元素对品牌的影响， 更应考虑所有元素的综合构成与整体品牌设计的协调统一。一切包装设计都将成为一种品牌价值的代表，包装视觉设计应该是积极地、主动地去传播这一价值．而不应只顾外在形式的美， 忽视与品牌形象的内在联系。为使包装视觉设计更利于品牌的创立，可依据以下方法加以实现。

一、树立统一形象

利用企业形象视觉设计系统建立统一形象，即将商标、品牌形象和企业形象统一化，通过应用企业标准色、标准文字以及其他共同特征来消除信息的互异性。以同一品牌的。统一形象来区别其他不同的品牌． 以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从而得以众多的竞争商品中突显产品个性。

如可口可乐公司通过有效的广告和促销， 同时注重包装视觉设计相应的表达， 不断强化品牌形象。即使C0Ca—C01a译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。包装上还有一处特别：当该公司引进了罐形包装后． 却在包装上画上原用的瓶状图案。按常规的设计，这一笔显然是多余，但稍加思考，也不难理解这正是可口可乐公司为保持品牌形象与包装视觉上的一致性所做的必要策略。

在消费者心目中， 万宝路无疑也是知名度极高的国际品牌之一。包装上红色“人”字标识设计使万宝路从诸多香烟品牌中脱颖而出， 只要有万宝路出现的地方，如体育运动场的广场牌上，你就会发现耀眼的红色“人”字标识，它是品牌形象的主体。因此，菲利普·莫里斯公司纽约总部下达过一项指示， 即若品牌经理要对万宝路产品的包装设计做哪怕是一丝一毫的改动，都必须呈上一式三份的申请。

树立视觉系统的统一形象， 对传播企业主导性品牌形象极为有利．避免由于品牌过多而造成消费者认识上的误区。将企业各种不同类型的产品组织在内，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度，从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一， 以点带面最终产生良好的经济效玻璃状表面外观可以长时间保持不变益。